Kedar Massenburg: geestelijk vader van neo-soul

We hebben de afgelopen tijd al vaker over D'Angelo geschreven. Een ultiem voorbeeld van een doorgewinterde neo-soulartiest. Erykah Badu mag niet ontbreken in dat rijtje prestigieuze artiesten. Veel minder bekend is dat ze werden gevormd door een man die Kedar Massenburg heet. Hoogstwaarschijnlijk gaat niet meteen een belletje rinkelen. Des te meer reden om het podium vrij te maken voor Mister Massenburg.

Leven zoals elke student

William 'Kedar' Massenburg wordt geboren in Brooklyn in New York in het jaar 1963. Op 18-jarige leeftijd maakt hij zijn highschool in dezelfde stad af, voordat hij gaat studeren aan de universiteit van Greene County in Ohio. Daar studeert hij na vijf jaar af en gaat vervolgens verder als marketingmedewerker bij diverse bedrijven, waaronder ook bij Pepsico, waar hij als districtsmanager opereert.

Een eigen bedrijf

Kedar houdt zich in de jaren '80 al met artiestenmanagement bezig ,waarvan het beste voorbeeld Stetsasonic is, één van de eerste rapcrews die met een live-band werken. Hij stuurt de carrière van de rapgroep de goede richting in. Het duurt even, maar in 1995 richt hij zijn eigen bedrijf op, dat Kedar Entertainment heet. Vanuit zijn eigen huis in New York legt hij 1.700 dollar bij elkaar om in ordinaire kantoorspullen te kunnen investeren. Aldaar houdt hij zich nog steeds voornamelijk bezig met het management van artiesten.

Wie kent miljonairs?

Wanneer dat allemaal op rolletjes loopt, huurt Kedar twee assistenten in. Deze helpen in eerste instantie mee om goede onderhandelingen te voeren met artiesten, waar men inmiddels al over miljoenen dollars onderhandelen. Zijn eigen salaris is dan ook niet meer misselijk en hij besluit om meerdere aspecten in de muziekbusiness te verkennen. Hij spitst zicht toe op publiciteit, productie en het uitbrengen van muziek.

Erykah Badu

Zo tekent hij Erykah Badu op zijn label, waar zij haar eerste plaat Baduizm op uitbrengt. Voorafgaand aan die release deelt Massenberg tijdens de Soul Train Awards van 1996 ter promotie 1.000 exemplaren van Badu's single 'On & On' uit, waarop hij overweldigende reacties krijgt. Hij hoort mensen het nummer in de auto afspelen en bedenkt dat hij goud in handen heeft.

D'Angelo

Als even later D'Angelo ook aansluit bij het management van Kedar, is het feest compleet. Aan de oostkust doet debuutsingle 'Brown Sugar' het uitstekend, maar aan de westkust nog niet. Kedar staat in contact met EMI, dat radiomakers van het westen laat overvliegen naar New York voor een speciale showcase van D'Angelo. Niet alleen de populariteit van de zanger stijgt hierdoor, maar ook de radiostations uit het westen worden beter beluisterd.

De geboorte van neo-soul

Dat de muziek van Erykah en D'Angelo afwijkt van het gros van de nummers op de radio van dat moment, leidt ertoe dat Kedar de muziek wil vangen in een term. Niet zozeer omdat hij graag muziek in genres onderverdeelt of in een hokje plaatst, maar vooral omdat marketing dat tegenwoordig verlangt. Mensen willen weten met wat ze te maken hebben. Zodoende verzint hij de noemer neo-soul en weet dit in een positief daglicht op de markt te brengen en tot op de dag van vandaagis het een term die onmiddellijk een belletje doet rinkelen. Artiesten afficheren zich er ook graag mee.

Redder in nood bij Motown

Tussen 1997 en 2004 maakt Massenburg een 'uitstapje' naar Motown. Het label grijpt als laatste poging naar de krachten van Massenburg, omdat alles wat hij aanraakt in goud verandert. Onder zijn leiderschap vindt een grote reorganisatie plaats, naar aanleiding van de aanhoudende tegenvallende resultaten. Onder zijn bewind draait Motown voor het eerst sinds een decennium positieve cijfers. Artiesten zoals Brian McKnight en Michael McDonald verkopen meer dan 65 miljoen albums in de periode van het leiderschap van Massenburg. Ook bij het legendarische soullabel breekt de geestelijk vader van neo-soul potten.

Dit is een artikel in het dossier neo-soul. Voor alle artikelen in dit thema klik je hier.